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Aug 30, 2023

Color Cosmetics Powerhouse Elf Beauty adquire Naturium, ampliando o alcance em cuidados com a pele

CHINA - 03/08/2023: Nesta ilustração fotográfica, o logotipo da elfa Beauty é exibido na tela ... [+] de um smartphone. (Ilustração fotográfica de Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket via Getty

CHINA - 03/08/2023: Nesta ilustração fotográfica, o logotipo da elfa Beauty é exibido na tela ... [+] de um smartphone. (Ilustração fotográfica de Sheldon Cooper/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

A Elf Beauty acaba de anunciar um acordo definitivo para adquirir a marca disruptiva de cuidados com a pele Naturium por US$ 355 milhões em uma combinação de dinheiro e ações. Fundada em 2019 pela jornalista de beleza que se tornou especialista em beleza do YouTube, Susan Yara, a Naturium está projetada para gerar US$ 90 milhões este ano e US$ 17 milhões em EBITDA ajustado.

A transação deverá ser concluída no final de setembro, após o qual deverá contribuir com US$ 48 milhões para as vendas da Elf no ano fiscal de 2024 e dobrar suas receitas em cuidados com a pele dos 9% atuais para 18% combinados.

Tanto a linha de cuidados com a pele da Elf quanto a da Naturium estão no mercado acessível de beleza de massa, mas a Naturium sobe um nível com um preço médio de varejo de US$ 18 contra a Elf de US$ 9. Mas eles compartilham compromissos semelhantes com cuidados de pele limpos, livres de crueldade e clinicamente eficazes.

“A Naturium se alinha com a visão da elf Beauty de criar um tipo diferente de empresa de beleza com marcas construídas para romper normas, moldar a cultura e conectar comunidades por meio de positividade, inclusão e acessibilidade”, disse o CEO da Elf, Tarang Amin, em um comunicado. “A Naturium unindo-se à elf Beauty apresenta uma oportunidade única para acelerar significativamente o potencial que vemos nos cuidados com a pele.”

A Naturium já está crescendo rapidamente, com uma taxa composta de crescimento anual relatada de 80% nos últimos dois anos através da distribuição DTC, incluindo Amazon AMZN, e parcerias com Target TGT e no Reino Unido com Spacenk.

Mas com a expansão da distribuição de varejo da Elf, incluindo Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD e Boots, além de sua comprovada força de marketing – a Elf investiu 22% de seus US$ 579 milhões em vendas líquidas no ano fiscal de 2023 em marketing e digital – O reconhecimento da marca Naturium certamente crescerá em relação ao nível atual de 5%. Em comparação, o reconhecimento da Neutrogena, Cerave, Cetaphil e Clinique é de 60% ou mais, de acordo com um estudo do Boston Consulting Group.

A CFO Mandy Fields descreveu isso como uma “aquisição impulsionada pelo crescimento versus uma aquisição impulsionada pela sinergia”. Isso amplia o alcance da Elf no segmento de cuidados com a pele de US$ 20 bilhões do mercado de beleza dos EUA, que o Statista projeta atingirá US$ 25 bilhões até 2028.

Tal como está, Elf, que significa olhos, lábios e rosto, tem tido um sucesso notável no lado dos cosméticos coloridos, avaliado em 18 mil milhões de dólares, no negócio da beleza, que crescerá para 23 mil milhões de dólares até 2028.

Depois de divulgar os resultados do primeiro trimestre fiscal de 2024 no início de agosto, quando as vendas líquidas avançaram 76% para atingir US$ 216,3 milhões, ela subiu para a terceira maior marca de cosméticos do mercado de massa nos EUA, depois da Maybelline New York e da L'Oréal Paris, tendo ultrapassou Cover Girl e Revlon. E entre os GenZs, é o número um, assumindo o lugar da Maybelline, segundo Piper Sandler.

Com a vanguarda da GenZ agora com 26 anos, eles estão envelhecendo rapidamente no mercado principal de cuidados com a pele que a Naturium visa, com 80% de seus clientes da geração Y com idade entre 27 e 42 anos.

A Elf foi fundada em 2004 e abriu o capital em 2016 e também inclui a Elf Cosmetics, a Elf Skin, marca de beleza e cuidados com a pele à base de plantas Well People e a Keys Soulcare desenvolvida em parceria com Alicia Keys.

Além dos valores fundamentais da Elf e da qualidade premium a preços acessíveis, a inovação é uma das chaves para o sucesso. A capacidade de desenvolver novos produtos desde o conceito até o lançamento online leva 13 semanas, enquanto outras empresas levam 20 semanas ou mais. A Fast Company a nomeou uma das “Empresas Mais Inovadoras do Mundo de 2023”.

Tendo dominado o buzz nas redes sociais, aproveitou os seus seguidores para construir colaborações com outras empresas, como uma parceria recente com a American Eagle para uma paleta de cosméticos inspirados na ganga, incluindo um bálsamo labial azul que fica rosa quando aplicado.

No entanto, não depende apenas das redes sociais. Ele exibiu um comercial de 30 segundos no Super Bowl do ano passado, apresentando a atriz e comediante Jennifer Coolidge, que zombou do poder de aderência de sua cartilha de maquiagem Power Grip.